绍兴高端消费，靠什么“逆风而行”？

去年以来，各地纷纷通过推进以旧换新、扩大优质供给、创新消费场景等方式，鼓励消费者打开钱袋子。从绍兴的情况来看，去年全市实现社会消费品零售总额3254.9亿元，累计增速4.8%，居全省第3位。与诸多一线城市高端消费乏力的现状不同的是，记者走访本地大型商场发现，以名牌手表和美妆产品为代表的高端消费表现仍十分坚挺。

金价涨高了，名表也保值

“辛苦一年想犒劳一下自己，正好趁涨价前拿下帝舵碧湾，特别喜欢！”不久前，市民姚先生在绍兴市国商大厦买下一款心仪已久的腕表，工作人员耐心帮他调整了时间和日历、讲解了注意事项，并为他办好了5年售后保修的凭证。

同样选择高端腕表的，还有婚期定在今年5月的何先生。“这两年金价涨得太厉害了，一路涨得买不下手，所以就把买婚庆首饰的预算资金投到了买表上，像劳力士这样的名牌手表也同样有纪念意义。”何先生告诉记者，他和准新娘在网上选好了款式后，准备在本地的专柜就近购买，享受售后服务也更方便，但没有想到绍兴的专柜暂时没现货，只能先预订。

事实上，过去一年中，本地高端钟表品牌销售表现十分坚挺。“如今买名表的主力人群已经是90后和00后，和上一辈人相比，他们更注重即时消费和悦己消费，加上具有一定稀缺性的名表也有很强的抗通胀属性，因而也有一部分人将其当作一种理财产品。”国商大厦相关负责人告诉记者，以“腕表之王”劳力士为例，2025年专柜的销售总额同比有小幅增长。像劳力士、百年灵、帝舵等全球头部钟表品牌的热门款，一些消费者愁的是买不到，经常是订货周期很长或者一到货就被买走了。

这位负责人表示，如今一些钟表高端品牌在中国市场的布局愈加广泛，产品种类也越来越丰富，像我省在杭州、宁波、嘉兴、绍兴、台州等地共有7家劳力士特约零售商（绍兴地区仅一家），每个月都可以向上海的供应商集中订货，因此如今消费者在海外购物的比例也不再像以前那样高了，大部分的消费需求回流到了本地市场。

线上被“种草”，美妆更“悦己”

越城区银泰百货金帝店一楼的美妆专柜，近些年来云集了美妆大牌，吸引不少爱美人士光顾。上周六晚上，在去年新开的CPB专柜，大红色包装的新年限定系列产品吸引一些顾客驻足咨询；在赫莲娜专柜，有会员在现场体验专业护理服务；而人气最旺的香奈儿专柜，几个导购忙得停不下来，有的在帮顾客体验香水，有的在帮顾客推荐口红，有的在帮顾客试粉底颜色。

“临近春节，多个高端美妆护肤品牌都推出了新年套装和新年礼盒，有一些还有加赠或买一享多重礼品的促销，适合一些女性顾客自用或送礼，预计能在节前拉动一波销售。”银泰百货相关负责人介绍，做强做深美妆是商场持续发力的方向之一，目前商场内拥有20多个高端美妆品牌，包括海蓝之谜、纪梵希、法国娇兰等，其中不少为首店或独有品牌，吸引了绍兴地区美妆高消费客群。

根据银泰百货金帝店提供的数据，绍兴消费者对美妆护肤品的消费力也在逐年提高，化妆品整体客单价从2019年的550元，提升至2023年的1060元，2024年已突破1300元，2025年的统计数据尚未正式出炉，但预计仍会维持近些年的上升趋势。

“如今的消费者更加注重消费体验，在高端美妆产品的购买过程中，线上线下融合发展的趋势十分明显。”一家高端美妆护肤品牌的导购告诉记者，目前很多消费者都是通过社交平台了解到相关产品信息，在线上被“种草”之后再到线下实体专柜体验试色，然后再做购买决策，这种方式进一步提升了消费黏性和顾客满意度。

在绍兴文理学院商学院教授李生校看来，对作为消费主力的年轻人而言，当下的消费内容已发生深刻变革，从多年前的物质消费为主转向商品与服务并重、情绪消费比重持续攀升，高端消费品的情绪满足使其成为新的消费热点。从绍兴的消费结构来看，越来越多的消费新场景新业态在本地涌现，加上绍兴多措并举扩大消费，双重影响下本地高端消费不断被拉动。

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